Thời hoàng kim thể hình Singapore và cái chết của kẻ đứng giữa

Khi cánh cửa TFX ở Millennia Walk khép lại, Singapore mất đi phòng gym lớn nhất từng tồn tại trên đảo quốc này: hơn 41.000 foot vuông, một con số mà không chuỗi boutique nào dám mơ tới. Điều khiến tôi dừng lại không phải diện tích. Đó là nghịch lý nằm ngay cạnh nó. Cùng tháng True Fitness và True Yoga tuyên bố đóng toàn bộ hệ thống studio tại Singapore, Sport Singapore công bố 76% cư dân tập thể dục ít nhất một lần mỗi tuần — mức cao nhất kể từ trước đại dịch, khi con số chỉ là 66% vào năm 2026.

Thị trường đông người tập hơn bao giờ hết. Và kẻ lớn nhất lại chết trước.

Công ty mẹ Kontafarma gọi đó là những thách thức "chưa từng có tiền lệ": sự lên ngôi của các studio boutique, phòng gym trong khu chung cư khiến nhu cầu mua thẻ hội viên bên ngoài giảm, và làn sóng huấn luyện trực tuyến. Nghe hợp lý. Nhưng nếu dừng ở đó, bạn sẽ bỏ lỡ phần thú vị nhất của câu chuyện — bởi chính những người trong ngành phản đối cách giải thích này.

"We are in what the industry calls the 'golden age of fitness and wellness'. There has never been greater awareness of the importance of exercise," ông Sean Tan, đồng sáng lập kiêm chủ tịch tổ chức phi lợi nhuận Singapore Fitness Alliance, nói với CNA.

Ông Samuel Gallo, đồng sáng lập Surge Strength & Results, gọi thẳng vấn đề: "Thị trường chưa bao giờ lớn hơn thế. Nhu cầu không phải là vấn đề. Vấn đề là bạn không là gì cụ thể cả. Không rẻ nhất, không tốt nhất, nên người ta trôi ra khỏi vùng giữa."

Đó là câu tôi muốn mổ xẻ. Không phải "phòng gym chết vì thiếu người tập", mà là "phòng gym chết vì đứng giữa".

Ngày sân vận động im lặng, tôi nghe rõ nhất tiếng dữ liệu thì thầm. Và trong câu chuyện này, tiếng thì thầm ấy phát ra từ bảng cân đối kế toán, không phải từ giáo án huấn luyện.

Trong nhiều năm theo dõi thị trường thể thao châu Á từ Busan, tôi học được một điều: khi một mô hình kinh doanh chết, người ta thường đổ lỗi cho nhu cầu. Gần như luôn luôn là đổ lỗi sai chỗ. Nhu cầu của người Singapore với thể hình đang tăng, không giảm. Cái đang chết là một cấu trúc chi phí cụ thể.

Ba tầng của một thị trường bị xé

Để hiểu vì sao True Fitness sụp, cần hiểu nó nằm ở đâu trong bản đồ phân khúc. Thị trường thể hình Singapore hiện chia thành ba tầng khá rõ rệt.

Tầng thấp nhất là các chuỗi 24 giờ giá rẻ như Anytime Fitness, Snap Fitness hay 24/7 Fitness. Diện tích của chúng chỉ khoảng 4.000 đến 6.000 foot vuông. Chúng có thể có huấn luyện viên cá nhân và lớp nhóm, nhưng cắt bỏ những thứ tốn kém nhất.

Ông Sean Tan chỉ ra chi tiết đắt giá nhất mà mô hình này loại bỏ: nhà tắm và nhà vệ sinh. "Mô hình vận hành tinh gọn cho phép họ cạnh tranh hiệu quả bằng sự tiện lợi và giá cả, mà không phải gánh chi phí cố định đè nặng lên các nhà vận hành lớn hơn," ông Damien Lee, giảng viên cao cấp ngành quản lý thể thao và sức khỏe tại Nanyang Polytechnic, bổ sung.

Tầng còn lại là boutique: những studio nhỏ 1.000 đến 2.500 foot vuông, thường chỉ chuyên một bộ môn duy nhất — pilates, đạp xe trong nhà, huấn luyện sức mạnh. Chi phí thiết lập thấp, khấu hao nhanh, và quan trọng nhất: chúng bán chuyên môn, không bán thiết bị.

Và ở giữa là big box. True Fitness thuộc đúng tầng này. Theo ông Tan, các phòng gym big box thường rộng từ 15.000 foot vuông trở lên, gom mọi thứ dưới một mái nhà: máy chạy bộ và elliptical cho cardio, máy tạ pin-loaded cho sức mạnh, huấn luyện cá nhân, phòng học nhóm, cơ sở phục hồi như sauna hay bồn ngâm lạnh, phòng tắm, phòng thay đồ, thậm chí cả hồ bơi. TFX ở Millennia Walk là hiện thân hoàn hảo của mô hình này — hơn 41.000 foot vuông, phòng gym lớn nhất Singapore trước khi đóng cửa.

"Các phòng gym lớn gánh chi phí cố định đáng kể về tiền thuê, thiết bị, nhân sự, tiện ích và bảo trì, nên lợi nhuận trở thành bài toán khó khi tỷ lệ sử dụng giảm," ông Tan nói. "Chi phí vận hành vẫn cao, trong khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế hơn và có thể chuyển đổi dễ dàng, khiến doanh thu hội viên kém dự đoán hơn."

Đọc lại câu đó và gạch chân bốn chữ "tỷ lệ sử dụng giảm". Đó không phải vấn đề nhu cầu thị trường. Đó là vấn đề nhu cầu nội bộ — bao nhiêu phần trăm diện tích 41.000 foot vuông của bạn đang tạo ra doanh thu vào lúc 10 giờ sáng thứ Ba?

Một phòng gym không chết vì thiếu người tập trên toàn quốc. Nó chết vì hàng nghìn foot vuông của nó không tạo ra doanh thu trong phần lớn thời gian trong ngày.

Khi "nhỏ" không còn là điểm bán

Nếu bạn nghĩ câu chuyện chỉ là "nhỏ thì thắng, lớn thì thua", bạn đã bỏ qua biến số quan trọng nhất. Ông Gallo của Surge Strength & Results nói rõ: chỉ là "phiên bản thu nhỏ của cùng một phòng gym thương mại" thì không đủ để sống.

Surge dồn toàn bộ vào huấn luyện cá nhân một-một. Không lớp nhóm, không thẻ hội viên. Ba địa điểm. Nhưng khoản đầu tư lớn nhất của công ty không phải máy móc.

"Chỉ riêng năm ngoái, chúng tôi đầu tư hơn 50.000 đô la Singapore vào việc đào tạo đội ngũ. Năm nay chúng tôi dự định làm điều tương tự," ông Gallo nói. "Các huấn luyện viên chính là sản phẩm."

Đây là điểm khác biệt căn bản về mô hình tài chính. Một phòng gym big box đầu tư vào tài sản cố định: máy móc, hồ bơi, sauna, mặt bằng. Một boutique đầu tư vào con người. Tài sản cố định khấu hao chậm và yêu cầu dòng khách ổn định để hoàn vốn. Con người linh hoạt hơn, nhưng cũng đắt hơn theo cách khác — và gắn chặt với từng cá nhân cụ thể.

UFIT đi theo hướng thứ ba. Chuỗi này có bốn địa điểm, khoảng 700 khách hàng đang hoạt động, và cũng từ chối mô hình trả tiền theo lượt hay thẻ hội viên. Cái họ bán là một "vòng tròn chăm sóc" rộng hơn: khách có thể dùng dịch vụ của chuyên gia vật lý trị liệu, bác sĩ chuyên khoa bàn chân hoặc chuyên gia dinh dưỡng khi cần.

"Chúng tôi làm việc nhiều hơn với những khách hàng trả tiền cho chuyên môn và trách nhiệm, chứ không chỉ trả tiền để được tiếp cận thiết bị và cơ sở vật chất," nhà sáng lập kiêm giám đốc vận hành Dean Ahmad nói.

Trái ngược hoàn toàn với làn sóng đóng cửa gần đây, ông Ahmad nói 2026 là năm kinh doanh tốt nhất của UFIT trong năm năm qua. Các giải đấu theo sự kiện và marathon đang kéo người vào phòng gym, nhưng ông cũng ghi công cho việc tập trung giữ chân khách hàng bằng kết quả đo lường được.

Có một chi tiết trong phát biểu của ông Ahmad mà tôi cho là quan trọng nhất trong toàn bộ câu chuyện này: ActiveSG và phòng gym chung cư không phải mối đe dọa với studio boutique.

"Họ đã hấp thụ một phần nhu cầu thực sự, nhưng đó là một phần rất cụ thể của nhóm khách hàng nhạy cảm về giá hoặc dùng vì tiện lợi, những người sẽ không bao giờ trả tiền cho huấn luyện, hoặc đơn giản là không quan tâm đến mô hình đó ngay từ đầu."

Nói cách khác: phòng gym chung cư và ActiveSG không lấy khách của boutique. Chúng lấy khách của big box tầm trung. Hai phân khúc đó phục vụ hai tâm lý tiêu dùng khác nhau, và vùng giữa là nơi hai nguồn lực đó cùng rút nước ra.

Thói quen tập luyện đã đổi hình dạng

Điều đang giết big box tầm trung không chỉ là bên trái và bên phải của nó. Chính hành vi của người tập đã thay đổi cấu trúc.

"Người tiêu dùng ngày nay ít có khả năng neo toàn bộ thói quen thể hình của họ vào một thẻ hội viên duy nhất," ông Damien Lee của Nanyang Polytechnic nói. "Thay vào đó, họ trộn và ghép nhiều định dạng khác nhau: dùng phòng gym chung cư, chạy ngoài trời, tham gia lớp pilates, chơi pickleball cùng đồng nghiệp, theo các chương trình thể hình kỹ thuật số miễn phí, hoặc thậm chí đi các nước trong khu vực để thi Hyrox cùng cộng đồng tập luyện của họ."

Ông Lee kết luận: "Chi tiêu cho thể hình đã trở nên phân mảnh hơn, linh hoạt hơn, và ngày càng được thúc đẩy bởi trải nghiệm, cộng đồng và kết quả đo lường được."

Đây là câu chốt hạ. Mô hình big box dựa trên giả định rằng khách hàng sẽ mua một thẻ và đến một nơi cho mọi nhu cầu. Khi hành vi chuyển sang trộn nhiều định dạng, giả định đó sụp đổ — và nó sụp nhanh hơn ở tầng giữa, nơi không có lý do đủ mạnh để giữ ai lại.

Amore Fitness, thương hiệu nội địa hoạt động hơn 40 năm với chín địa điểm studio và spa dành riêng cho phụ nữ, đang sống trong chính sự chuyển dịch này.

"Thể hình giờ đây không còn chỉ là chuyện chọn giữa phòng gym này và phòng gym khác. Người tiêu dùng có thể chọn từ phòng gym 24 giờ, studio boutique, pilates, huấn luyện chuyên biệt, hoạt động ngoài trời và chương trình kỹ thuật số, và nhiều người di chuyển qua lại giữa chúng," giám đốc Lim Kian Leong nói.

Phản ứng của Amore rất đáng chú ý. Thay vì bám vào một mô hình, họ mở rộng danh mục: thương hiệu mới cho làm đẹp, nghỉ ngơi và phục hồi, reformer pilates, huấn luyện sức mạnh và chức năng.

"Phụ nữ không phải ai cũng muốn cùng một thứ từ thể hình, và điều họ cần có thể thay đổi theo thời gian," ông Lim nói.

Dấu vết vật lý của sự dịch chuyển này rất rõ. Amore đóng cửa hàng tại Jurong Point năm 2026 và Seletar Mall năm 2026, rồi mở mới tại tòa nhà CPF Jurong năm 2026 và Punggol Coast Mall năm 2026. Ông Lim gọi đó là "một phần của việc điều hành doanh nghiệp thể hình vật lý trong một thị trường đang thay đổi", và nhấn mạnh mục tiêu không phải là có nhiều địa điểm hơn, mà là có đúng địa điểm.

Một chuỗi bốn mươi năm tuổi vẫn phải đóng-mở liên tục để bám theo dòng người. Nếu đó không phải tín hiệu về một thị trường đang tái cấu trúc, thì không có gì là tín hiệu cả.

Thứ thực sự bóp nghẹt: tiền thuê nhà

Và đây là phần mà truyền thông ít nói tới nhất, nhưng lại là phần quyết định. Bỏ qua cạnh tranh nội bộ giữa các mô hình, ngành thể hình không miễn nhiễm với yếu tố chi phí đang siết mọi doanh nghiệp địa phương ở Singapore: tiền thuê mặt bằng.

Theo ông Sean Tan của Singapore Fitness Alliance, tiền thuê cao là thách thức lớn nhất mà các phòng gym phải đối mặt. Biên lợi nhuận truyền thống của ngành vốn đã mỏng, chỉ 15 đến 25%, trong đó tiền thuê chiếm 15 đến 20% doanh thu.

"Nếu tiền thuê giờ tăng lên 30 đến 40% doanh thu, và các chi phí khác như nhân công và tiện ích cũng tăng, thì doanh nghiệp còn lại gì để mang về?"

Trọng tài không bao giờ sai, chỉ là luật không kịp đuổi theo bóng. Ở đây, "luật" là cơ chế thị trường cho thuê mặt bằng, và nó đã bỏ xa khả năng chịu đựng của các doanh nghiệp nhỏ.

Ông Tan truy nguyên tình trạng này về việc ngày càng nhiều bất động sản thương mại thuộc sở hữu của các quỹ đầu tư bất động sản, hay REITs, nơi chủ nhà phải trình ra mức tăng lợi suất cho thuê theo từng năm.

"Hiếm khi bạn còn tìm được trường hợp đơn vị của bạn thuộc sở hữu của một cá nhân mà bạn có thể thương lượng hợp lý về giá thuê. Các cuộc đàm phán thuê mặt bằng thường lạnh lùng và không cảm xúc," ông nói.

Nhiều hợp đồng thuê còn có thành phần doanh thu gộp, tức tiền thuê gắn với doanh số. "Nếu chủ nhà thấy bạn làm ăn tốt, gần như chắc chắn bạn sẽ phải đối mặt với mức tăng đáng kể vào lần gia hạn hợp đồng tiếp theo," ông Tan bổ sung.

Hãy để con số đó ngấm. Một phòng gym tầm trung có biên lợi nhuận 15 đến 25%. Nếu tiền thuê nhảy từ 15 đến 20% doanh thu lên 30 đến 40%, toàn bộ biên lợi nhuận biến mất, và doanh nghiệp bắt đầu lỗ trên từng hội viên. Không có chiến lược marketing nào cứu được một cấu trúc chi phí như vậy.

Bài toán chi phí của người trong cuộc

Để thấy mức độ nghiêm trọng, cần nhìn vào con số thật. Tại Unstoppable Fitness, một phòng gym thể hình khoảng 4.000 foot vuông ở Shenton Way, chi phí vận hành lên tới khoảng 40.000 đô la Singapore mỗi tháng.

"Ngoài tiền thuê, còn có tiện ích, khoản vay kinh doanh, nhân công, vệ sinh, giặt ủi, bảo trì và sửa chữa thiết bị, phần mềm, marketing và nhiều khoản chi định kỳ khác," nhà sáng lập kiêm chủ sở hữu Luke Yeo nói.

Khoảng 1,2 triệu đô la Singapore đã được đầu tư vào việc xây dựng và vận hành phòng gym này kể từ khi mở cửa năm 2026.

Theo ông Yeo, lượng vốn đang được bơm vào ngành thể hình bởi các nhà vận hành được đầu tư bài bản là một thay đổi lớn đang làm gia tăng cạnh tranh. Một chiếc máy tập thương mại cao cấp có thể dễ dàng có giá khoảng 15.000 đến 20.000 đô la Singapore, chưa tính thuế, vận chuyển và lắp đặt. Và ông đang thấy ngày càng nhiều thiết bị như vậy trong các phòng gym địa phương.

Các nhà vận hành cũng chi mạnh cho cải tạo và tiện nghi vì kỳ vọng của khách hàng đã thay đổi.

"Sự khác biệt giữa hai chiếc máy tập có thể khó nhận ra, nhưng điều khách hàng thấy ngay lập tức là kích thước và diện mạo của phòng gym, phòng tắm và phòng thay đồ, và môi trường tổng thể," ông Yeo nói. "Một nhà vận hành độc lập không còn cạnh tranh chỉ bằng giá thẻ hội viên. Bạn đang cạnh tranh về thiết bị, thiết kế, sự tiện lợi, tiện nghi, công nghệ, cộng đồng, thương hiệu và toàn bộ trải nghiệm."

Điểm đau nhất của ông Yeo lại nằm ở chỗ khác: thương hiệu và khả năng hiển thị.

"Một huấn luyện viên có nhiều kinh nghiệm hơn không tự động có nhiều khách hơn, và một phòng gym có thiết bị tốt hơn không tự động có nhiều hội viên hơn. Trước tiên người ta cần biết bạn tồn tại, hiểu bạn cung cấp gì và tin tưởng thương hiệu của bạn."

Nhưng người đàn ông có hành trình tập luyện bắt đầu từ chính các cơ sở ActiveSG này lại đón nhận sự cạnh tranh.

"Tôi không nhất thiết nghĩ cạnh tranh là điều xấu. Nó buộc mọi nhà vận hành, kể cả chúng tôi, phải liên tục cải thiện và cho khách hàng một lý do để chọn mình."

Cú thoát pressing của huấn luyện viên cá nhân

Trong khi các chuỗi lớn loay hoay với mặt bằng và chi phí cố định, một tầng vận hành khác đang mọc lên từ dưới: huấn luyện viên cá nhân tự làm chủ, không mặt bằng, không thiết bị.

Sharon H, 29 tuổi, bắt đầu nhận khách từ tháng Tư. Cô cho khách lựa chọn tập tại phòng gym ActiveSG, tại nhà của họ, hoặc tại căn hộ của cô — nơi có một không gian tập luyện riêng.

Cô nói với CNA rằng cô muốn lấp "khoảng trống thị trường" cho những khách hàng thích sự riêng tư và tiện lợi hơn, trong bối cảnh thị trường thể hình đã "bão hòa" với các phòng gym big box. Khoảng một nửa trong số 10 đến 15 khách hàng đang hoạt động của cô tập tại căn hộ của cô. Số còn lại tập cùng cô ở phòng gym ActiveSG hoặc tại nhà riêng của họ.

Những trở ngại như phải xếp hàng chờ máy ở phòng gym ActiveSG, hay thiết bị hạn chế ở phòng gym chung cư, được bù đắp bằng giá cả phải chăng hơn và vị trí thuận tiện. Bản thân Sharon H khi bắt đầu tập đều đặn vào khoảng năm 2026 chỉ theo các video trên YouTube, và đến nay vẫn chủ yếu tập ở nhà.

Mô hình của Sharon H không có tài sản cố định, không hợp đồng thuê dài hạn, không nhân viên. Biên lợi nhuận của cô không bị ăn mòn bởi tiền thuê mặt bằng hay khấu hao thiết bị. Đây là đối thủ nguy hiểm nhất của tầng giữa, vì nó không cần đạt quy mô để tồn tại.

Nơi tôi có thể đã sai

Tôi đã vẽ ra một câu chuyện gọn gàng: tầng giữa bị kẹp chết giữa boutique bán chuyên môn và chuỗi 24 giờ bán sự tiện lợi, cộng thêm gánh nặng tiền thuê từ các REIT. Nhưng nếu tôi sai, tôi muốn biết mình sai ở đâu trước khi ai đó chỉ ra.

Thứ nhất, tôi có thể đang nhầm về nguyên nhân và hệ quả. True Fitness và True Yoga sụp đổ cùng lúc — hai thương hiệu thuộc cùng một công ty mẹ. Điều đó có thể phản ánh vấn đề quản trị và cấu trúc nợ đặc thù của Kontafarma, chứ không phải một quy luật chung về tầng giữa. Nếu vậy, tôi đang lấy một ca bệnh nặng để chẩn đoán cả một dân số.

Thứ hai, sự biến mất của big box lớn có thể chỉ là chu kỳ. Mô hình phòng gym khổng lồ với hồ bơi và sauna đã từng là tiêu chuẩn ở nhiều thị trường châu Á, rồi thu nhỏ lại, rồi có thể trở lại dưới dạng khác — như tổ hợp thể thao giải trí tích hợp, nơi phòng gym chỉ là một phần của một hệ sinh thái bán lẻ và ăn uống lớn hơn.

Thứ ba, và quan trọng nhất: tôi chưa có dữ liệu về tỷ lệ giữ chân khách hàng theo từng phân khúc ở Singapore. Tôi biết chi phí, biết biên lợi nhuận, biết tiền thuê. Nhưng tôi không biết chính xác một hội viên big box ở lại bao lâu so với một khách hàng boutique. Nếu khách boutique cũng rời bỏ nhanh không kém, thì "chuyên môn hóa" không phải là lá chắn — nó chỉ là một cách khác để cháy chậm hơn.

Và tôi tự nhắc mình điều này mỗi khi viết một nhận định nóng: Câu nói nóng giận hôm nay, ba năm sau mới đủ chín để gọi là nhận định. Tôi tin vào luận điểm tầng giữa, nhưng tôi không muốn nó trở thành một giáo điều mới chỉ vì nó nghe có lý.

Điều tôi nghĩ sẽ xảy ra tiếp theo

Cái chết của True Fitness không phải là cái chết của thể hình Singapore. Nó là cái chết của một giả định: rằng người ta sẽ trả tiền cho một mái nhà chứa mọi thứ, mãi mãi.

Điều tôi cho là sẽ định hình ba năm tới không phải cuộc chiến giữa boutique và chuỗi 24 giờ. Đó là cuộc chiến giành quyền kiểm soát hai thứ bị xem nhẹ nhất trong ngành này: hợp đồng thuê mặt bằng và quyền sở hữu dữ liệu khách hàng. Ai có hợp đồng thuê dài hạn với giá hợp lý, và ai hiểu khách hàng của mình đủ sâu để giữ họ lại khi mọi phòng gym đều có máy móc tương đương, sẽ là người sống sót.

Và có một dự đoán tôi sẵn sàng đặt cược: trong 24 tháng tới, sẽ xuất hiện ít nhất một mô hình lai tại Singapore — một chuỗi đủ lớn để có tiếng nói với chủ nhà, đủ nhỏ để không gánh chi phí cố định, và trả tiền cho huấn luyện viên dựa trên kết quả giữ chân khách hàng thay vì số buổi dạy. Mô hình đó sẽ gọi mình là boutique. Về mặt bản chất, nó là big box biết tự cắt mỡ.

Tôi không cần cả thế giới gật đầu, tôi chỉ muốn ai đó dừng lại lắng nghe.

Và nếu bạn đang điều hành một phòng gym ở tầng giữa, hãy trả lời một câu trước khi trả lời bất kỳ câu nào khác: trong 41.000 foot vuông của bạn, bao nhiêu phần trăm đang tạo ra doanh thu vào lúc 10 giờ sáng thứ Ba?